Investidor revela estratégias de marketing para proteínas alternativas

Um investidor em proteínas à base de plantas e em placas de Petri compartilha um olhar nos bastidores dessas proteínas emergentes com uma multidão de fazendeiros.

Texto escrito por Amanda Radke, traduzido pelo TC e compartilhado aqui por representar em inúmeros pontos a nossa linha de raciocínio.

No fim de semana, falei na Cornbelt Cow-Calf Conference & KIIC Farm Show em Ottumwa, Iowa. Participaram do evento cerca de 1.000 criadores e mulheres da região. 

A agenda do programa incluía palestrantes que apresentavam tópicos que incluíam as mais recentes tecnologias de fertilização in vitro, defesa agrícola, agricultura familiar, construção da saúde do solo com gado, perspectiva regulatória do CBD e maneiras de adicionar cabras nas pastagens de gado de forma a aumentar as oportunidades de renda adicionais.

Todos esses foram tópicos fantásticos, no entanto, foram de particular interesse as discussões sobre proteínas vegetais e de laboratório.

Comumente conhecidas por aqui como "carnes falsas", essas proteínas emergentes certamente criaram ondas no último ano. Acho que a maioria das pessoas da indústria da carne que visitei concorda que acolhem a concorrência. O mundo precisa de proteínas, e essa é outra opção para os consumidores.

No entanto, o que não nos agrada são essas empresas difamando nossos produtos e roubando nosso nome, a fim de lucrar com os medos dos consumidores em seu objetivo de perturbar o setor de alimentos com a próxima empresa de alimentos falsos de bilhões de dólares.

Antes disso, só podíamos especular quais são as intenções dessas empresas. Afinal, quantos de nós tiveram a oportunidade de fazer perguntas a esses investidores?

Como é emocionante para nós ter a chance de ouvir a fonte e ouvir como eles pretendem ganhar participação no mercado para os novos produtos da moda!

Falando na Cornbelt Cow-Calf Conference, Tom Mastrobuoni, ex-diretor financeiro da Tyson, o braço de capital de risco da Tyson Foods, Mastrobuoni agora trabalha independentemente de sua base em Nova Jersey como investidor dessas empresas emergentes especializadas em fábricas à base de proteínas e de laboratório.

Apresentei-me antes da minha palestra e preparei-o de que provavelmente faria alguns comentários sobre a rota difamatória que as empresas de carne falsificada adotaram enquanto lutam pela atenção dos consumidores. Ele aceitou com gentileza e passamos a discutir assuntos mais importantes - nossos filhos, família, viagens etc.

Quando meu discurso terminou, Mastrobuoni subiu ao palco e, por duas horas, aprendemos os meandros dessas empresas. Embora eu tenha certeza de que ele recusou a retórica que poderia usar em um discurso da empresa para um potencial investidor parceiro, foi interessante ouvir como ele comparou e contrastou as diferentes fontes de proteína das lentes de um capitalista de risco e consumidor, que também tem vasta experiência na indústria de embalagens.

Aqui estão algumas mensagens de sua palestra:

1. Sim, eles estão brincando com as emoções das pessoas.

Mastrobuoni explicou que os consumidores estão se concentrando cada vez mais em questões como saúde e bem-estar, segurança alimentar, bem-estar animal, sustentabilidade ambiental e várias dietas restritivas. (Sim, podemos concordar com isso.)

Ele argumentou que, como a percepção é de que a produção de carne fica aquém de muitas dessas questões e porque os consumidores tomam decisões emocionais, faz sentido que essas empresas capitalizem essas emoções e criem um negócio em torno delas.

"As carnes à base de plantas foram uma tendência ou uma moda passageira, mas agora estão se tornando negócios reais e viáveis", disse ele. “No final das contas, os consumidores querem opções. Quando você desce pelo corredor de cereais, há 60.000 opções. É o mesmo com a proteína".

2. Existem três fases para fazer com que esses produtos realmente cliquem com os consumidores.

A primeira fase se concentrou em um esforço para produzir a proteína em si. A fase dois centra-se no sabor. E a fase três é voltada para a aceitação desse sabor, além de imitar o preço e o perfil nutricional da carne bovina.

"Precisamos alinhar a nutrição com a carne", disse ele.

3. A carne ainda tem vantagem em cortes musculares inteiros.

Como essas empresas se concentram na criação de um produto saboroso, nutricional e econômico de carne moída, Mastrobuoni diz que o progresso na produção de proteína 3D (no lado da carne de laboratório) tem sido lento.

"Atualmente, só podemos cultivar frango, porco e carne bovina em duas dimensões", disse ele. “Não podemos cultivar três dimensões para fazer coisas como bife. E a gordura, de onde provêm o chiado, o aroma e o sabor, é difícil de alcançar; portanto, o produto é muito magro. Harvard está trabalhando no cultivo de células adiposas agora.

4. Carnes de laboratório podem ser mais eficientes.

Não, não foram realizados estudos para mostrar os recursos naturais necessários para cultivar carne em laboratório em larga escala; no entanto, Mastrobuoni vê o potencial de carnes de laboratório que atendem às necessidades de proteínas das pessoas nos países em desenvolvimento ao redor do mundo.

"O empate é a eficiência do sistema", disse ele. “Leva algum tempo para produzir um animal de corte, então isso está sendo visto como uma opção muito mais eficiente. Existem grandes investidores atuando nesse espaço, então eles farão progressos, mas com que rapidez eles podem chegar lá? Um quilo de carne bovina de laboratório custa US $ 3.000. Por mais legais e fascinantes que esses produtos possam ser, se você não puder vendê-lo por um de preço acessível, ninguém o comprará. ”

5. Ainda há o ick factor (nojo)

"Os consumidores compram com o que estão confortáveis ​​e há um fator de risco para esses novos produtos", disse ele. “Pedir a um consumidor para tomar uma decisão informada é pedir demais. Não esperamos que essas carnes de laboratório decolem em supermercados ou em restaurantes finos nos EUA. Estamos pensando mais globalmente. Em lugares onde não há estradas, cadeias de suprimentos, embalagens, etc., podemos ter centros de distribuição onde esses produtos são feitos para pessoas próximas que precisam da proteína e vendidas a um preço definido. Faz muito sentido quando você olha dessa maneira. ”

6. Cada empresa tem um ethos / valores diferentes para o seu "porquê".

Dinheiro à parte, essas empresas têm valores diferentes para o que as leva a avançar seus negócios. Ethan Brown, da Beyond Meat, é apaixonado por mudanças climáticas, enquanto Pat Brown, da Impossible Foods, diz abertamente que deseja eliminar a agricultura animal.

E enquanto alguns querem escalar para alimentar as massas e imaginar grandes cervejarias de carne que fabricarão esses produtos, uma empresa de Israel imagina sistemas de produção de carne no estilo K-cup, onde você pode cultivar uma porção de carne das células no conforto de sua própria casa.

Existem empresas como a Chipotle, ele disse, que simplesmente não vendem essas proteínas alternativas porque não combinam com a marca e os valores da empresa de ingredientes "naturais".

7. A carne bovina ainda será favorecida pelos consumidores.

Um fazendeiro na multidão perguntou a Mastrobuoni: "Como isso afetará a indústria de carne bovina?"

Ele respondeu: “A demanda global por proteínas continua a aumentar. Exceto por algum tipo de epidemia trágica que limpe os produtores de gado, haverá oportunidades para os produtores de carne venderem aos consumidores. A velocidade de crescimento dos hambúrgueres à base de plantas diminuirá e os tradicionais sempre serão mais competitivos. ”

8. Existem oportunidades para os produtores.

Se os agricultores quiserem fazer parte do crescimento dessas empresas baseadas em plantas, devem procurar os empreendedores que fundaram essas empresas e pedir parceria com elas, disse ele.

O lado dos ingredientes das empresas é onde estão as oportunidades, então ele sugeriu que os agricultores tradicionais considerassem essas parcerias e cultivassem coisas como ervilhas amarelas para atender à alta demanda dessas fontes de proteína pelas empresas de origem vegetal .

9. O unicórnio de um bilhão de dólares.

Mastrobuoni compartilhou a história de como a Blockbuster teve a oportunidade de comprar o mega sucesso da Netflix. Eles passaram, e o sucesso de público agora é coisa do passado.

Da mesma forma, no setor de alimentos, ele disse que todo mundo está tentando encontrar o próximo Netflix.

“Eles estão todos à procura de unicórnios - os negócios de bilhões de dólares que não são negociados publicamente. Ninguém quer perder a oportunidade de encontrar a próxima grande novidade. ”

E enquanto essas empresas lutam por participação de mercado, a confusão está se voltando uma para a outra.

"Há muitas críticas de que alguns produtos têm oito ou nove painéis de ingredientes em vez de 33", disse ele. "Espero ver alguma consolidação com muitas dessas empresas, e o campo de players diminuindo um pouco".

10. A carne bovina pode voltar aos consumidores apesar da imprensa negativa?

Na seção de perguntas e respostas, perguntei a ele: "O que os produtores podem fazer para que a carne pareça um sólido investimento novamente para pessoas como você?"

Ele disse: “Entro no setor de carne e não tenho ideia de como preparar os cortes de carne que vejo. É confuso. Se ao menos a indústria da carne investisse em um aplicativo ou em algo que me dissesse como preparar esses diferentes cortes. ”

Eu respondi: “Ei, nós temos isso! Deixe-me falar sobre 'Chuck Knows Beef!' ”

Espero que esta pequena recapitulação lhe dê algumas idéias da perspectiva de um investidor sobre carnes vegetais. Ame-a ou deixe-a, essa foi uma informação incrível para ouvir de sua boca, e com esse conhecimento surge uma oportunidade melhor para os produtores de carne bovina aprenderem e se articularem em nossas próprias estratégias para comercializar nosso produto.

Temos que deixar o gado esfriar novamente e produzir um produto retrô que os consumidores mal podem esperar para adquirir! Se não pudermos fazer isso, veremos esses "impossíveis" realmente decolarem... Francamente, temos um produto muito melhor mas, se nosso consumidor não o conhece, de que serve isso?

Leia em inglês aqui.